L’effetto nostalgia è spesso liquidato come una trovata di marketing ed è vero, ma in parte. Quell’impulso che ci spinge a comprare un oggetto che simula un vecchio Walkman o il Tamagotchi di quando eravamo più piccoli non è solo una trovata commerciale. È vero che recuperare il passato è un’operazione semplice, immediata, rassicurante e che garantisce buoni guadagni alle aziende, che in questo modo non devono rischiare né innovare troppo. Ma l’idea che la nostalgia sia solo marketing è una lettura pigra. Dietro c’è molto di più – o possiamo far finta di leggere qualcosa di più profondo – come ricostruire il bisogno umano, quasi biologico, di rivivere le sensazioni del passato.
Potremmo anche domandarci, come per la famosa formula “è nato prima l’uovo o la gallina”, se abbiamo cominciato noi a desiderare il passato o sono state le aziende a costruire il desiderio. Verrebbe spontaneo dire che siamo diventati meno aperti all’innovazione in questo modo, ma il punto è che immaginare il futuro oggi è molto più difficile che rivivere il passato. Il futuro è incerto, a tratti minaccioso e a volte persino impensabile. Siamo stanchi, disillusi, angosciati e ci rifuggiamo in ciò che conosciamo e amiamo. In questo senso, l’effetto nostalgia è come quell’anziano che borbotta “si stava meglio quando si stava peggio”. Non è sempre vero, eppure qualcosa che ci attira verso il passato c’è sempre.
Retrò marketing e vintage
Ci sono diverse strategie che si possono adottare per richiamare quei bei ricordi dal passato e farne prodotto o marchio. Dentro la nostalgia troviamo retrò e vintage.
Per retrò marketing intendiamo retrò come abbreviazione di “retrospettivo”. Indica un oggetto che, anche se è nuovo, richiama un’epoca del passato. Lo può fare attraverso un omaggio o un recupero. Ha un sapore diverso, ma assomiglia a quello che abbiamo amato o abbiamo imparato a definire cult.
Il vintage invece è un oggetto che proviene veramente dal passato, come un abito usato, un accessorio o un oggetto di arredamento che viene tramandato o venduto perché ritrovato o ceduto. L’oggetto porta con sé direttamente il richiamo storico, non lo ricrea.
È solo marketing?
Ma quindi l’effetto nostalgia è solo marketing? Carlo Meo, nel suo libro “Vintage marketing. Effetto nostalgia e passato remoto come nuove tecniche commerciali”, spiega come sia potente la tecnica commerciale che rilancia un prodotto o un servizio del passato. Si basa su numerosi studi di neuroscienze e psicologia che dimostrano un collegamento tra emozione e memoria.
E comprare richiede anche un fattore emozionale importante. Un contenuto emozionale infatti viene ricordato con maggiore facilità rispetto a un contenuto neutro e per questo vende di più, vale ogni emozione dall’attrazione per l’orrore all’amore.
Inoltre per le aziende è molto più semplice vendere un brand già noto, un old brand, invece di crearne uno nuovo. Il domani, cioè l’innovazione, è incerto ed è anche un rischio che non tutti si possono permettere di provare.
Il lato emozionale: perché cerchiamo l’oggetto del passato
Prendiamo il percorso più lungo per arrivare a spiegare perché non è solo marketing. È molto comune, soprattutto quando si passa un’infanzia a rifugiarsi nella propria fantasia, essere convinti di essere nati nell’epoca sbagliata. L’adolescenza è poi quel periodo dove si può osservare il vento tra gli alberi e pensare di avere quell’animo poetico diverso da tutti gli altri. L’anemoia è questo, esprime quell’animo nostalgico e il vuoto di un’esperienza, un luogo, una persona o un tempo che non è mai avvenuto o che non abbiamo conosciuto durante la nostra vita. È quel collegamento tra noi e il noi di un’altra epoca.
Anemoia è un termine interessante, perché anche se non ha una lunga storia alle spalle, suona come tante altre parole che conosciamo e che hanno in comune nostalgia, ricordi e una piacevolezza tanto distante da essere quasi triste. “Anemoia” è stato inserito nel progetto Dictionary of Obscure Sorrows dallo scrittore John Koenig nel 2012. Questi sta cercando di creare nuove parole per dare un nome a quelle sensazioni e quelle emozioni umane legate alla malinconia, ai dolori e agli umori esistenziali. L’etimologia non esiste, anche se si può collegare a termini come il greco ànemos (ἄνεμος) per “vento” e noûs (νοῦς) per “mente”. Richiama anche l’amoenus latino, il luogo ideale del topos letterario “locus amoenus”.
Il termine ci è utile per affacciarci a quel luogo temporale che, con tutte le loro forze, le aziende cercano di impacchettare e venderci. L’effetto nostalgia è questo: un richiamo alla nostra infanzia e adolescenza, quella finestra temporale entro i vent’anni nella quale costruiamo la nostra personalità, i nostri gusti e la nostra estetica.
E se ci piacesse davvero l’effetto infanzia?
Forse non è solo marketing, forse chi crea i prodotti a sua volta è affascinato dal passato. Si viene a ripresentare la domanda “è nato prima l’uovo o la gallina?”. È vero che questi prodotti vendono di più perché sono la riproduzione del passato che ci piace, ma forse proprio perché ci piace non possiamo evitare di crearli. Le emozioni giocano un ruolo chiave nel determinare cosa ricordiamo e come lo ricordiamo.
Eppure l’effetto nostalgia si potrebbe anche chiamare effetto infanzia, perché è spesso l’infanzia o la pre adolescenza a essere richiamata da questo tipo di prodotti. Nel 1989 due professori di marketing americani, Robert Schindler e Morris Holbrook, hanno spiegato l’importanza del periodo dell’infanzia (entro i 20 anni) come momento temporale nel quale si forma la preferenza dell’individuo. Un oggetto costruito sull’effetto nostalgia ci richiama all’infanzia, ma attinge anche a quei gusti creati entro i 20 anni e che ci portiamo dietro per tutto il resto della nostra vita. Non siamo solo influenzati, siamo noi stessi a desiderarlo.
Non si rischia di far morire la fantasia ma l’idea di futuro
Si potrebbe pensare che il ritorno ciclico dei prodotti e del loro immaginario rischi di far morire la fantasia. Per le aziende è meno rischioso tentare di riposizionare sul mercato un brand noto e apprezzato, con tanto di affezionati e fan che farebbero di tutto, anche pagare cifre più alte, per accaparrarselo rispetto a sviluppare qualcosa di nuovo.
Ma non siamo diventati pigri noi, è che dobbiamo immaginare il futuro come più difficile che rivivere il passato. Il problema non è tanto l’effetto nostalgia di alcuni prodotti, dei lanci ben pensati, dei richiami a periodi felici. Il problema è lo sfruttamento delle immagini del passato. Pensiamo al mondo del cinema che sta riproponendo gli stessi film in versione live action o una stessa tematica ripetuta ancora e ancora, oppure il mondo videoludico con il sistema di reboot, remastered e remake e persino alla musica, con il ritorno solo a fini commerciali di band che si erano sciolte o ancora la moda che si ripresenta ogni 20 anni.
Oggi non immaginiamo il futuro, perché il futuro è fatto di crisi climatica, guerra e povertà. Negli anni 90 il futuro era tecnologia, opportunità, diversi diritti conquistati, moda, cinema e musica che puntavano a immaginare il domani.
L’immaginario del passato nel presente è l’idealizzazione della capacità che avevano quegli anni di costruirsi come futuristici; mentre la disillusione del presente ci arriva dalla realizzazione di non aver raggiunto quel futuro immaginato. Il rischio non è tanto far morire la fantasia, quanto la speranza di un futuro ancora capace di riprogettarsi e pensarsi capace di superare il giro di boa della permacrisi.
