Ogni anno lo schema che riporta in trend Spotify è identico: primi giorni di dicembre, accesso alla sezione Wrapped e condivisione compulsiva sui social dei propri minuti di ascolto, degli artisti più riprodotti, delle percentuali che certificano appartenenze e ossessioni musicali.
È diventato un rito globale, sincronizzato, un evento che si ripete con la stessa cadenza e la stessa dinamica narrativa.
Ciò che cambia è il contesto in cui questo rito si inserisce, e il 2025 è un anno in cui molte contraddizioni emergono in modo evidente: compensi minimi agli artisti, crescita dei cataloghi artificiali, politiche industriali che hanno spostato l’attenzione dagli autori ai volumi di riproduzione, investimenti del CEO Daniel Ek in tecnologie belliche basate sull’intelligenza artificiale.
Wrapped arriva in questo scenario e lo riduce a infografica, prodotto narrativo e auto-racconto estetizzato.
Un rito che si presenta come collettivo
La promessa implicita è quella della condivisione: “Mostro ciò che ho ascoltato e questo crea un legame con chi fa lo stesso”. Ma in realtà ciò che avviene è una sincronizzazione dei singoli, non un rapporto tra di loro.
Ognuno pubblica la propria card grafica, ognuno occupa una porzione di feed e nessuno entra realmente nell’ascolto altrui. La costruzione di identità attraverso il dato (“sei nel top 0,1% degli ascoltatori di X”) sostituisce la narrazione personale.
Non si racconta perché una determinata musica è stata importante, quale momento della vita rappresenta, cosa ha significato. Si mostra una classifica, un valore, una percentuale. È un racconto serializzato, identico nella forma, differente solo nei contenuti.
La comunità che non esiste
Se il presupposto fosse la relazione, esisterebbe una risposta possibile: domande, confronti, scambi. Invece la condivisione dell’immagine Wrapped produce un flusso parallelo di monologhi che non entrano in contatto. Un “io ho ascoltato questo” che incontra un “io ho ascoltato quest’altro”, ma senza intersezione.
Wrapped è un format aziendale, non un dialogo. Non richiede risposta, non genera interazioni significative e non produce conoscenza reciproca. È l’illusione di una comunità che invece è una somma di solitudini in simultanea.
Quando i dati sostituiscono il racconto
Il punto centrale è che Wrapped non chiede di dire qualcosa su di sé: lo dice al posto dell’utente. La musica diventa archivio statistico, l’identità diventa dato aggregato e il ricordo si converte in grafica standardizzata.
L’utente non racconta la propria esperienza musicale: mostra ciò che Spotify ha registrato della sua esperienza. Minuti, posizioni, classifiche. Un sistema che riduce l’ascolto al misurabile e lo sottrae all’esperienza.
L’anno in cui la musica non è più solo musica
Accanto alla ritualità, quest’anno si inserisce un contesto più corposo. Le dinamiche economiche dello streaming sono state ampiamente descritte: un ecosistema miliardario che distribuisce i ricavi soprattutto verso chi domina le classifiche e marginalizza chi produce valore senza volumi.
Un mondo nel quale la ripartizione del denaro favorisce la concentrazione dei ricavi e rende l’ascolto di nicchia economicamente irrilevante. E Wrapped celebra quei risultati. Celebra ciò che l’algoritmo ha reso dominante. Celebra ciò che conviene che venga ascoltato.
Playlist infinite, tracce anonime e cataloghi artificiali
L’altro elemento di contesto riguarda la composizione del catalogo. L’aumento di musica generata da intelligenza artificiale, inserita nelle playlist di sottofondo perché funzionale, non perché artistica, ha già ridisegnato buona parte del comportamento di consumo.
Una quota significativa delle tracce presenti nelle playlist tematiche è ormai composta da contenuti che non hanno un autore riconoscibile, che non esistono come progetto artistico e che funzionano esclusivamente come riempitivo efficiente.
Wrapped fotografa anche questo pezzo di realtà. Quando mostra “i tuoi generi” e “i tuoi mood dominanti”, incorpora una quota di contenuti che non nascono da un’intenzione creativa, ma da una logica industriale di saturazione.
La questione Helsing: dove finiscono i ricavi
Una parte dei ricavi generati dalla piattaforma è stata investita dal CEO Daniel Ek nella società Helsing, attiva nello sviluppo di sistemi di difesa basati sull’IA.
Questo non è un dettaglio esterno al fenomeno Wrapped: i dati che ogni utente produce, gli abbonamenti pagati e i comportamenti d’uso alimentano un circuito economico che trascende la musica e si muove verso tecnologie militari.
In un anno in cui diversi artisti hanno contestato pubblicamente questa scelta, Wrapped diventa paradossalmente la celebrazione gioiosa di un sistema che, parallelamente, alimenta scelte industriali riconosciute come problematiche da una parte consistente della scena musicale internazionale.
Consapevolezza senza moralismo
Ma il punto è che non è necessario interrompere l’utilizzo di Spotify o sentirsi obbligati a un comportamento alternativo, se non lo si vuole fare. L’obiettivo non è imporre un giudizio morale.
Ciò che conta è un punto semplice: non fingere che tutto questo non esista. È legittimo dire: “Lo so, non mi interessa, utilizzo la piattaforma per comodità”. È una scelta chiara, per quanto possa essere discutibile.
Diventa invece ipocrisia quando si conosce il contesto e lo si rimuove deliberatamente per partecipare all’evento collettivo di dicembre, simulando un’appartenenza che non ha contenuto. La consapevolezza non modifica necessariamente l’azione, ma modifica la responsabilità di quell’azione.
Wrapped può restare un gioco divertente. Ma è un gioco che, nel 2025, mostra con chiarezza che dietro la grafica colorata il “noi” è soltanto una somma di “io” che non dialogano, celebrano e al tempo stesso alimentano un sistema di cui, almeno, è necessario riconoscere i presupposti.
